De vendedor a consultor e de especialista em produtos a especialista em pessoas. Essas são mudanças de posturas necessárias para os corretores

Se você, corretor, ainda não pratica a venda cruzada ou cross-selling, está na hora de rever esta sua estratégia, ou a ausência dela. “O momento atual traz, antes mesmo da oportunidade, a necessidade, já que o perfil do consumidor mudou, principalmente diante de um mundo cada vez mais digital, que apresenta, além dos benefícios, várias ameaças com o aumento absurdo de tentativas de fraudes, diariamente”, analisa Rogerio Araújo, sócio da TGL Consultoria.

Diante desse contexto, o consumidor quer compartilhar seus dados, informações financeiras, patrimoniais, familiares, sonhos e projetos, a cada dia com o menor número de pessoas possíveis. “Esse consumidor não quer contar a sua vida para o corretor de automóvel, o gerente do banco, o vendedor de consórcios, o corretor do seguro de vida, o corretor do seguro da empresa ou do seguro saúde. Ele prefere conversar com um único profissional, uma única empresa, e que esse profissional busque as melhores soluções para atender as suas necessidades. Portanto, o corretor de seguros deve deixar de ser especialista em produtos e passar a ser um especialista em pessoas, falar menos de produtos e coberturas e mais de soluções que superam as necessidades dos clientes, que resolvam o seus problemas”, justifica Araújo.

Para Genival de Souza e Silva, estrategista, especializado no mercado de seguros e cofundador do Dhomo Instituto, a definição técnica de cross-selling é simples: oferecer produtos complementares a quem já é cliente. Porém, a definição esconde o que realmente está em jogo.

“Cross-selling, na essência, é a construção de um ecossistema de proteção ao redor do cliente. É exatamente o que bancos, insurtechs e plataformas digitais estão tentando fazer: capturar o cliente em múltiplas dimensões para torná-lo cativo. A diferença é que eles fazem isso com algoritmos e dados. O corretor faz isso com relacionamento real”, define.

Segundo Silva, o corretor que domina cross-selling não está vendendo mais, está construindo uma fortaleza estratégica: quanto mais dimensões da vida do cliente ele protege, mais insubstituível ele se torna. “Em um mercado que caminha para comoditização de produtos, a única defesa sustentável é a profundidade do relacionamento”.

O cofundador da Dhomo define que cross- selling não é estratégia de crescimento, é estratégia de sobrevivência e relevância em um mercado em mutação.

Como vender mais produtos para o mesmo cliente?

Segundo o sócio da TGL, vender mais para o mesmo cliente é fundamental para a fidelização do cliente. Afinal, se ele tem um relacionamento pautado em um produto, e pior, no menor preço, essa relação é extremamente vulnerável e fadada ao término em pouco tempo.

Na visão de Araújo, o corretor deve assumir uma postura de consultor, compreendendo que não se trata de venda de produtos, que todas as apólices são ferramentas de como fazer. “O cliente não quer um seguro de automóvel, ele quer proteger seu veículo, ele não quer um seguro de vida, mas ele quer garantir a moradia, a alimentação e a educação dos seus filhos. Ele não quer comprar um plano de previdência, o que ele quer é ter uma aposentadoria com dignidade financeira. Portanto, se o corretor se portar como um consultor, verdadeiramente se importar com o cliente, conhecer seus sonhos, projetos e medos, ele terá êxito no processo”.

Araújo recomenda começar a venda cruzada pelo seguro de vida, pois ele é a base de tudo. “É simples compreender, se você tem uma árvore frutífera na sua casa, todos os dias ela produz frutos que saciam as necessidades da sua família. Se essa árvore adoece, morre, os frutos deixam de ser gerados, o que impactaria diretamente a sua família. Você faria seguro dos frutos ou da árvore? Pois bem, a árvore é o cliente, os frutos são a casa, o carro, a educação dos filhos, o plano de saúde. Os frutos devem ser protegidos, mas o que não faz nenhum sentido é proteger os frutos e não proteger a árvore”.

Para o corretor exercitar o cross-sell, Silva aponta duplas clássicas: Auto + Residencial, Residencial + Vida, Saúde + Vida, Empresarial + Benefícios. “Mas pensar em duplas ainda é pensar pequeno. O corretor estratégico pensa em jornada de proteção.

Um cliente de 25 anos que compra seu primeiro auto pode, ao longo de 30 anos, passar por casamento, primeiro imóvel, filhos, troca de emprego, empreendedorismo, planejamento de aposentadoria. Cada fase é um capítulo novo com necessidades novas”. Conforme ele, o corretor que acompanha essa jornada inteira não tem um cliente, tem uma família sob sua gestão de proteção.

“E essa família não troca de corretor por desconto, porque desconto não substitui quem conhece sua história. Isso é o que chamo de stacking estratégico: empilhar camadas de proteção ao longo do tempo, construindo relevância cumulativa”.

Para o cofundador da Dhomo, o primeiro passo é uma mudança de olhar: o corretor precisa parar de enxergar apólices e começar a enxergar biografias. “Cada cliente é uma história em movimento e histórias têm capítulos. Um cliente de seguro auto menciona que vai se casar. Para o corretor comum, isso é uma informação pessoal simpática. Para o corretor estratégico, isso é um sinal de que vários capítulos novos estão começando simultaneamente: novo lar (residencial), nova responsabilidade compartilhada (vida), possível planejamento familiar (previdência). Uma simples renovação de auto se desdobra em três ou quatro novas apólices ao longo de 18 meses”, exemplifica.

“Isso não é técnica de vendas. É o que eu chamo de Efeito Onda: um evento de vida gera ondas concêntricas de necessidade de proteção. O corretor atento surfa essas ondas. O desatento vê apenas a apólice que está na frente dele”, completa.

Genival Silva recomenda que o corretor tenha duas práticas, mas antes delas, uma mudança de identidade. “O corretor precisa deixar de se ver como ‘vendedor de apólices’ e passar a se ver como ‘consultor de proteção’. Parece sutil, mas muda tudo. O vendedor de apólices pergunta “quer renovar?” O consultor de proteção pergunta “o que mudou na sua vida desde a última vez que conversamos?”

O que não deixar de oferecer: seguro de vida

É também o seguro de vida que o corretor não pode deixar de ofertar ao cliente. Mas, para o sócio da TGL, o corretor tem que conhecer e acreditar no seguro de vida, saber suas funcionalidades, e é fundamental que ele aplique o seguro de vida primeiro na sua vida, na sua família, proteger os seus, os seus colaboradores.

“Afinal, com que credibilidade eu vou afirmar ao meu cliente que ele precisa proteger a sua família, se eu não protejo a minha, que ele deve proteger os seus colaboradores, gerar benefícios, se eu assim não faço com os meus colaboradores? “Em caso de despressurização coloque a máscara primeiro em você, para depois cuidar de quem está ao seu lado”. Se não o fizer assim, esquece, o corretor não terá sucesso”, conclui Rogerio Araújo.

Genival Silva também aposta no seguro de vida. Ele lembra que o Brasil tem uma das menores penetrações de seguro de vida do mundo. “Menos de 20% das famílias têm alguma cobertura. Isso não é apenas um problema, é uma oportunidade histórica. O mercado de seguros brasileiro está em processo intenso de democratização, saindo de um modelo que atendia apenas classes A e B para alcançar a nova classe média. O corretor que entende essa transformação sabe que seguro de vida é a porta de entrada para um universo de proteção. É o produto que protege não um bem, mas a capacidade de gerar renda que sustenta todos os outros bens”.

Ele lembra que todo cliente deveria sair da corretora sabendo o que é, quanto custa e por que precisa de um seguro de vida. “Se decidir não contratar, a decisão é dele. Mas a omissão de não ofertar é do corretor e essa omissão tem custo estratégico e, ouso dizer, ético”, alerta.

Conteúdo da edição 72 da Revista da Aconseg-SP